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品牌延伸的戰(zhàn)略性思考（一）
作者：邱貞林 日期：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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這是一個(gè)品牌全球化的時(shí)代，來(lái)自各方的群狼，你爭(zhēng)我?jiàn)Z，僅僅為了分食一只瘦弱的羔羊……
正是在這樣日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入不可避免地面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，眾多新產(chǎn)品因?yàn)楹鲆曄M(fèi)者的心理承受和過(guò)高的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用走向失敗。在此情況下，品牌延伸策略被越來(lái)越多的企業(yè)所采用，成為新產(chǎn)品推廣的利器。然而，在慘烈的品牌竟?fàn)幹�，品牌延伸者有的雄起，有的倒下…�?BR> 所謂品牌延伸，就是利用某一種成功的品牌從現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)展到其它產(chǎn)品，以憑借品牌的影響推出新產(chǎn)品的行為。
大名鼎鼎的A品牌，曾是國(guó)貨的代表。以冰箱起家的A品牌，取得了巨大成功，此后，它的觸角紛份伸向手機(jī)、彩電、電腦、熱水器、微波爐、等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至物流、藥業(yè)、金融行業(yè)。其涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域就有十幾個(gè)，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)又有為數(shù)不等的多個(gè)品類，每一個(gè)品類中又衍生出更多的子子孫孫產(chǎn)品。A品牌成為一個(gè)人丁興旺的大家族，然而在這個(gè)“四世同堂”的家族里，偏偏出了幾個(gè)敗家子，使其基業(yè)受到重創(chuàng)，幾乎天天都在往外流血……
而B(niǎo)品牌的盤(pán)面更是大得驚人，只可惜，其多元化的品牌延伸戰(zhàn)略，并未達(dá)到預(yù)期的效果，相反由于延伸不當(dāng)，不得不為它的一個(gè)個(gè)子孫支付巨額的喪葬費(fèi)……
太凡企業(yè)，某個(gè)品牌成功了，總想到其他領(lǐng)域覓食。這本無(wú)可厚非，然而在品牌延伸的決策過(guò)程中必須權(quán)衡利弊，時(shí)刻警惕五面“埋伏”：
埋伏一：損害既有品牌形象
品牌代表一種文化，一種生活方式，品牌延伸的成功與否，關(guān)系到品牌的形象及信譽(yù)。派卡德原是全球最尊貴的名車，然而上世紀(jì)30年代，派卡德突然推中一款中等價(jià)位的車型，盡管銷路一度不錯(cuò)，但派卡德從此也失去了王者之風(fēng)，尊貴形象不復(fù)存在，從此走向衰退。
埋伏二：損耗原有品牌優(yōu)勢(shì)
品牌延伸應(yīng)該讓消費(fèi)者感到自然、舒服，不應(yīng)該產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突，否則原有品牌優(yōu)勢(shì)將漸漸被蠶食。某品牌的衛(wèi)生紙本是衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌，該品牌企業(yè)嘗到甜頭后，作出一個(gè)驚人的舉措，竟延伸出了同一品牌的餐巾紙，如果你用這個(gè)餐巾紙，你會(huì)有何感受？
埋伏三：稀釋品牌個(gè)性
品牌個(gè)性是品牌立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，當(dāng)這一個(gè)性隨著品牌的延伸被漸漸淡化時(shí)，該品牌也將為消費(fèi)者所漸漸淡忘。
埋伏四：模糊品牌定位
當(dāng)一個(gè)品牌經(jīng)過(guò)歲月的洗煉，在消費(fèi)者腦海里業(yè)已形成某種形象的代表，突然180度轉(zhuǎn)彎，做飼料的去做食品，做水的去做酒，做洗衣粉地去做飲料……這都是危險(xiǎn)的。
埋伏五：弱化品牌力度
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛伏暗長(zhǎng)的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)大度轉(zhuǎn)移或盲目擴(kuò)大，除了在品牌訴求上，容易造成原有品牌定位的模糊外，在品牌的傳播、核心價(jià)值的加固上，由于資金分散、顧此必會(huì)失彼，容易造成企業(yè)供血不足，甚至淪落。
重慶力帆曾一度以“力帆摩托車”名門(mén)天下，此后其跨越到了門(mén)業(yè)、酒業(yè)，力帆防盜門(mén)、力帆酒接連上市，結(jié)果收效甚微。這些延伸的產(chǎn)品不但沒(méi)有成為企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)極，反倒成為既有產(chǎn)品同門(mén)相殘的屠刀。2005年，力帆掌門(mén)人痛定思痛，開(kāi)始不要多、寧求少，最終退出了酒業(yè)和門(mén)業(yè)，回歸摩托車業(yè)。然而，經(jīng)過(guò)此番折騰，力帆元?dú)獯髶p。
看來(lái)，品牌多“子”，其實(shí)也多“伏”。不當(dāng)?shù)钠放蒲由�，不但不能給企業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)，反倒會(huì)影響企業(yè)自身的發(fā)展，甚至成為企業(yè)發(fā)展的命門(mén)所在……
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